双十一降临姐妹花 双飞，京东最先激发的是一场不大不小的风云

10 月 18 日下昼，京东官方微博发布声明，称近日关系脱口秀演员进入其双十一营销行径，就该手脚给用户带来了不好的体验暗示歉意，后续不再和关系演员合作。

"关系脱口秀演员"即是杨笠，在此前的脱口秀比赛中，她以戏弄男性的"为什么看起来那么平庸，却可以那么自信"等抒发而受到眷注。

在东谈主们同样的印象里，京东所以男性用户为基本盘的电商平台。事实上在此次事件背后，是京东这些年正在发生的最首要变化之一——京东的基本盘正在发生改变。

京东一直想作念重贸易

京东一直想拓展商品品类和用户的基本盘，不然天花板不够高。这是京东变化中主动的部分。

勾引指南

京东的收入分为商品收入和奇迹收入，其中商品收入又永别为电子家具及家用电器商品收入和日用百货商品收入两项。它固然凭借前者起家，但商品的基本盘早就发生了变化。如果翻阅最近几年的公司年报，你会发现，京东一直在强调要扩大日用百货色类。

更具体地说，京东要拓展食饮生鲜、母婴用品、化妆品以及鞋服、箱包等诸多类目。其中大多面向整体徒然者，而部分更倾向女性群体。到 2021 年，日用百货色类在京东商品总收入的占比仍是达到 40%，之后到当今的占比，大要在 38% 到 40% 之间波动。

望向 2015 年之前，3C 家电收入占比特等粗略的情形，新老京东变成了昭着对比。

既然追求收入结构的改换，营销要点和手法当然也要随之变化。

论及对女性徒然者的渴慕姐妹花 双飞，京东对衣饰品类的拓展是最昭着的例子。

浅易回归。2014 年，京东以"尚京东"为主题全面激动先锋计谋。2015 年，优衣库与京东曾罢了片霎合作，刘强东身穿印着京东卡通形象的优衣库 T 恤躬行站台。2016 年，刘强东表态，将闲散发展服装类目，意见在五年内使其成长为成为京东第一大品类……

争夺服装市集有充分的原理。最先，这个市集弥散大。中国服装市集边界很早就冲破 1 万亿元，行业瞻望到 2030 年，中国会成为全国上最大的服装徒然市集。再者，服装是网购的第一大品类，需求对电商平台来说最为茂盛。第三，服装行业毛利率比 3C 家电齐高，愈加成心可图。

而服装市集恰是由女性徒然者主导的。过往受限于平台间"二选一"的竞争策略，京东衣饰品类拓展不算告成。频年来跟着二选一被叫停，它获得新的契机。

2021 年是京东衣饰拓展的枢纽节点。当年 4 月，阿里因为"二选一"受到重罚。同庚，京东衣饰有无数商家全新入驻，其中特等 6000 家新品牌进入了当年京东衣饰双十一。之后京东方面的敷陈说起，2022 年，京东女性全年用户徒然增速最初男性 5.51%，"成为引颈徒然增长的’她力量’"。

脚下，衣饰品类的进展成了京东双十一首要看点之一。据平台败露数据，10 月 14 日晚 8 点现货肃肃开售后，四小时，特等 500 个衣饰品牌成交额增长特等 4 倍。

可以说，这是一个可以的起初。不外横向对比，京东衣饰的品牌丰富进度还远远不如淘天。以头部品牌为例，固然二季度它跟 ZARA 母公司 Inditex 爱特想集配合果计谋合作，但仍是入驻的是 Inditex 旗低品牌 Massimo Dutti，在国内更闻明的 ZARA 于今没入驻。更具鲜艳好奇好奇的则是，曾有过片霎"蜜月期"的优衣库，也还没回到京东平台上来。

昭着，京东拓展基本盘，还要跨过许多谈坎。

3C 家电市集渐渐变天

2018 年之前的数年间，国内电商市集基本被阿里和京东均分。但从 2018 年运转，拼多多猛然崛起。从 2020 年起，以抖音、快手为代表的实质电商又速即成长。电商风景全面重塑。一个需要京东警悟的问题随之浮出水面，那即是，3C 家电这块基本盘的根基不再像畴前那般清静。

从这个角度看，京东拓展基本盘和拉拢女性徒然群体，还有被迫的施行考量。

拼多多带来的冲击是最径直的。

2019 年 618 前夜，拼多多百亿补贴上线了。那时各个平台齐对下千里市集强力浸透，拼多多的处境正本是四面楚歌。但百亿补贴的大促样貌，让这个从五环外市集起步的新电商引起了一二线用户的防护，拿下新增量。而在其补贴商品中，iPhone 手机、戴森吹风机等高单价数码家电家具尤其令东谈主珍贵。

据国金证券统计，当年 618 工夫，手机及临近、家用电器、电脑办公拿下拼多多品类销售额前三，联想占到总销售额的接近一半。另外多家媒体齐曾提到了一组拼多多公布的数据，其 2019 年全年累计售出苹果手机特等 200 万台。

对许多东谈主来说，百亿补贴的 iPhone 让他们信得过体会到了拼多多的"低廉"。自后每年苹果发布新品，不少果粉齐养成了蹲守拼多多购买新机的民俗。而在徒然者消恐惧智和民俗起变化后，关系品牌方当然也会有所寄望。

家电龙头好意思的在客岁年报中暗示，公司在拼多多、抖音、快手、小红书等新渠谈加快发展。《误点 LatePost》提到一位家电品牌东谈主士的说法，2024 年，"他们在拼多多的增速是其他平台的 1 倍以上。"

固然 3C 数码弥远是京东的上风品类，当今很难不受影响。

京东我方败露的信息浮现，2023 年，京东电子家具及家用电器收入约 5388 亿元，同比增长 4%，比较前一年有所放缓。本年上半年，这部分收入约 2683 亿元，同比下滑 0.3%。其中第二季度收入同比下滑 4.6%。

京东方面解说称，二季度下滑主淌若由于客岁基数较高，以及在 6 月 18 日促销工夫接收的严谨策略。

"因为咱们优先斟酌业务的可抓续增长，而不是过度补贴推动的短期增长。"可抵徒然者来说，只好低廉才是王谈。而一朝 3C 家电受到更大冲击，京东对新的成漫空间就会有更挫折的需求。

在此次事件之前姐妹花 双飞，比较于竞争敌手们，京东在很永劫刻里显得过分闲适。而在此次热议除外，它在基本盘上正在资格的主动变化和被迫挑战，还会继续抓续下去。